Συνδρομητική τηλεόραση: «Ο πόλεμος των streamers»

Σε «binge watching» των καταιγιστικών επεισοδίων του σίριαλ με τίτλο «Video on Demand» επιδίδεται ολόκληρο το οικοσύστημα media και επικοινωνίας, καθώς οι συνδρομητικές πλατφόρμες αλώνουν τις «έξυπνες» συσκευές, εισάγοντας διαρκώς νέες επιλογές, για θεατές και διαφημιζόμενους.

Με αμείωτο ρυθμό εκτυλίσσονται οι εξελίξεις στο τηλεοπτικό περιβάλλον, καθώς οι πλατφόρμες streaming αξιοποιούν τις τεχνολογικές καινοτομίες και διαμορφώνουν τις στρατηγικές τους με βάση τις νέες συνήθειες στην κατανάλωση περιεχομένου. Αντίστροφα, συμβάλλουν και οι ίδιες στην επιτάχυνση της εξάπλωσης της CTV και υποδαυλίζουν τον μετασχηματισμό των μοντέλων θέασης. Δεδομένα της Kantar δείχνουν ότι το 64% των νοικοκυριών στην Ευρώπη διαθέτει smart TV, ενώ το 88% των κατόχων τους σε ΗΠΑ, Γερμανία και Μ. Βρετανία προτιμά να κάνει streaming μέσω του τηλεοπτικού του δέκτη. Ενδεικτικές είναι και οι εκτιμήσεις της Group M, η οποία τοποθετεί το παγκόσμιο CTV ad spend για το 2023 στα 23,6 δισ. δολάρια. Τι συμβαίνει με το φαινόμενο της «συνδρομητικής κόπωσης»; «Θυσιάζεται» στο SVOD στον «βωμό» του AVOD; Τι μπορούν να περιμένουν θεατές και διαφημιζόμενοι στην ελληνική αγορά από το διαρκώς μεταβαλλόμενο τοπίο;

Streaming is the new normal (;)
Δεν υπάρχει αμφιβολία ότι το Video on Demand (VoD) άλλαξε τους κανόνες στο μιντιακό «παιχνίδι», σε άμεση σύνδεση με τη ευρεία υιοθέτηση των «έξυπνων» τηλεοπτικών συσκευών, τις εξελίξεις στη δημιουργία και προσφορά ψηφιακού οπτικοακουστικού περιεχομένου και την εντεινόμενη ζήτηση για εξατομικευμένες εμπειρίες θέασης. Σύμφωνα με έρευνα της Statista, ήδη το 2020, η καταναλωτική δαπάνη στο digital video στην Ευρώπη ξεπερνούσε τα 14,5 δισ. δολάρια, με τις συνθήκες να προοιωνίζονται σημαντική ενίσχυση. Σε αυτό το περιβάλλον, το Subscription Video on Demand έχει καταστεί βασικός μοχλός ανάπτυξης στην ευρωπαϊκή αγορά VοD, με τον αριθμό των συνδρομητών να αυξάνεται κάθε χρόνο, ενώ αποτελεί το segment με τα μεγαλύτερα έσοδα έναντι κάθε κατηγορίας VοD.

Η εγχώρια αγορά
Δυναμικά βήματα στο πεδίο πραγματοποιούνται και στην Ελλάδα, με τους θεατές να στρέφονται σε συνδρομητικές υπηρεσίες αναζητώντας premium περιεχόμενο και δυνατότητες παρακολούθησης που υπηρετούν τις απαιτήσεις και το lifestyle τους. Ο Ανδρέας Γεωργιάδης, Pay TV Manager της Vodafone Greece, μεταφέρει την εικόνα: «Βάσει στοιχείων, τον μεγαλύτερο ρόλο στην ανάπτυξη του κλάδου μας τα τελευταία χρόνια έχουν διαδραματίσει οι υπηρεσίες περιεχομένου γενικής ψυχαγωγίας (βλ. Netflix, Amazon Prime Video, ΗΒΟMAX, κ.ά.). Και αυτό είναι λογικό αν αναλογιστεί κανείς τις ανάγκες που ικανοποιεί αυτό το είδος του περιεχόμενου. Το αθλητικό περιεχόμενο μπορεί να εξακολουθεί να είναι ένας πολύ ισχυρός λόγος απόκτησης συνδρομητικής τηλεόρασης στη χώρα μας, αλλά αφορά συγκεκριμένο κοινό, με συγκεκριμένα ενδιαφέροντα. Το περιεχόμενο γενικής ψυχαγωγίας (μία ταινία ή μία σειρά) αφορά καθολικά σχεδόν όλους τους καταναλωτές, ανεξαρτήτως ηλικίας ή φύλου. Ακολουθώντας λοιπόν τις διεθνείς τάσεις, οι Έλληνες καταναλωτές ενδιαφέρονται όλο και περισσότερο για την απόκτηση υπηρεσιών που προσφέρουν υψηλού επιπέδου οικιακή ψυχαγωγία, εύκολα και γρήγορα σε οποιαδήποτε συσκευή, όπου κι αν βρίσκονται».

Νέες αφίξεις
Διευρύνοντας το εγχώριο VοD οικοσύστημα, δύο νέες «αφίξεις» αλλάζουν τις ισορροπίες και στην ελληνική αγορά. Το Ant1+, σηματοδοτεί την επέκταση του ομίλου Antenna στο πεδίο των ΟΤΤ υπηρεσιών και καθιστά διαθέσιμο στους συνδρομητές ελληνικό και ξένο περιεχόμενο. Σε αυτό συμπεριλαμβάνονται πρωτότυπες ελληνικές παραγωγές όπως η σειρά «Σέρρες» του Γιώργου Καπουτζίδη, μια συλλογή από δημοφιλείς ξένες σειρές σε αποκλειστική προβολή, ταινίες μεγάλων studios του εξωτερικού, περιεχόμενο για παιδιά, πρεμιέρες ελληνικών ταινιών που προβάλλονται στις κινηματογραφικές αίθουσες, ντοκιμαντέρ, live συναυλίες και το πρόγραμμα του Αnt1 ΤV.

Επιπλέον, ξεκίνησε τη λειτουργία του στη χώρα το Disney+, με περισσότερες από 800 ταινίες, 450 σειρές και μια συλλογή από 120 αποκλειστικές σειρές και ταινίες. Οι συνδρομητές έχουν πρόσβαση στο περιεχόμενο των Disney, Pixar, Marvel, Star Wars, National Geographic, αλλά και σε περιεχόμενο γενικής ψυχαγωγίας. Η πλατφόρμα γιόρτασε το Disney+ Day με ένα τετραήμερο εκδηλώσεων στο Κέντρο Πολιτισμού Ίδρυμα Σταύρος Νιάρχος με εκδηλώσεις, προβολές και προσφορές.

Έμφαση στο περιεχόμενο
Καθώς ο ανταγωνισμός οξύνεται, πάροχοι και πλατφόρμες διευρύνουν το portfolio τους, επενδύοντας σε περιεχόμενο που απευθύνεται σε niche ομάδες κοινού, αθλητικού ενδιαφέροντος, αλλά και γενικής ψυχαγωγίας. Προς αυτήν την κατεύθυνση, η Vodafone Ελλάδας και η The Walt Disney Company Ελλάδας προσφέρουν στους συνδρομητές του Vodafone TV περιεχόμενο για όλη την οικογένεια, παρέχοντας πρόσβαση στη streaming υπηρεσία Disney+, με αποκλειστικούς προνομιακούς όρους.

Τη νέα τηλεοπτική σεζόν, η Cosmote TV καλύπτει το ελληνικό πρωτάθλημα της Super League με 8 από τις 14 ομάδες, κορυφαίες διασυλλογικές διοργανώσεις της Ευρώπης και της Λατινικής Αμερικής και την ιταλική Serie A. Στο μπάσκετ, οι συνδρομητές μπορούν να παρακολουθήσουν τους αγώνες του NBA, του ισπανικού και του τουρκικού πρωταθλήματος, καθώς και το FIBA Champions League. Επιπλέον, η Cosmote TV βρίσκεται στις διοργανώσεις μηχανοκίνητου αθλητισμού, σε τουρνουά τένις, ενώ για πρώτη φορά φέρνει το NFL, το επαγγελματικό πρωτάθλημα αμερικανικού ποδοσφαίρου, με το Super Bowl. Στις αθλητικές επιλογές της περιλαμβάνονται επίσης το UFC, επιλεγμένοι αγώνες πυγμαχίας, βόλεϊ, χάντμπολ, στίβος, padel και σκοποβολή. Όσον αφορά την ψυχαγωγία, μέσα από την αποκλειστική συνεργασία με 40 στούντιο και εταιρείες παραγωγής, θα προβάλει τη νέα σεζόν πάνω από 80 πρεμιέρες σειρών και νέων κύκλων, καθώς και κινηματογραφικές πρεμιέρες.

Στο πλαίσιο της εξέλιξής του, το Ant1+ λάνσαρε το μουσικό κανάλι Just Music, με διαχρονικές επιτυχίες καθώς και νέες αποκλειστικές κυκλοφορίες από γνωστούς καλλιτέχνες. Διαθέτει όλα τα είδη της ελληνικής και ξένης μουσικής, ενώ περιλαμβάνει και ποικιλία παιδικών τραγουδιών.

Μετάβαση στην εποχή του AVOD
Με αυτά τα δεδομένα, η μετάβαση στην εποχή που το video on demand συνυπάρχει με την προβολή διαφημίσεων (Ad supported Video on Demand, AVOD), αποτελεί τη φυσική εξέλιξη στην οποία οδηγεί η ενίσχυση της ζήτησης για ποιοτικό περιεχόμενο σε συνδυασμό με την αύξηση του αριθμού των διαθέσιμων πλατφορμών και τη μείωση της οικονομικής δύναμης των καταναλωτών, σύμφωνα με διεθνείς αναλυτές της Deloitte. Δίκτυα όπως το YouTube δείχνουν τον δρόμο ενώ, ήδη, το Netflix έχει δρομολογήσει το, πολυσυζητημένο, λανσάρισμα μιας πιο οικονομικής εκδοχής του που θα υποστηρίζεται από διαφήμιση -παρά την αρχική του «δυσφορία» απέναντι σε ένα τέτοιο σενάριο. Παράλληλα, μέσα στη φετινή χρονιά και το Disney+ αναμένεται να διαθέσει ένα εναλλακτικό πακέτο σε χαμηλότερη τιμή, με την παρουσία διαφημιστικών μηνυμάτων. Ιδιαίτερη σημασία έχει το γεγονός ότι, σύμφωνα με την εταιρεία, θα υπάρχει αυστηρός έλεγχος των διαφημιστικών προϊόντων, δίνοντας προτεραιότητα στην ποιότητα έναντι της ποσότητας. Ενδεικτικά, προβλέπονται 4 λεπτά διαφημίσεων ανά ώρα (έναντι 18-23 στην παραδοσιακή τηλεόραση), δεν θα εκθέτει σε διαφημίσεις τα παιδιά, εφόσον έχουν το δικό τους προφίλ στον λογαριασμό των γονέων τους, ενώ αποκλείονται και οι διαφημίσεις για αλκοόλ. Επιπλέον, δεν θα προβάλλει πολιτικές διαφημίσεις, ούτε, προφανώς, διαφημίσεις αντίπαλων streamers.

Όπως δείχνουν στοιχεία της Statista, τα έσοδα της ευρωπαϊκής αγοράς AVOD έφτασαν τα 6,7 δισ. ευρώ το 2021, αυξημένα κατά 10 εκατ. σε σχέση με το προηγούμενο έτος, με την πλειοψηφία των καταναλωτών διεθνώς να προτιμά πλατφόρμες streaming που υποστηρίζονται από διαφημίσεις και έχουν χαμηλό κόστος, έναντι ακριβότερων ad free.

H τάση του BVOD
Μια διεθνής πραγματικότητα που σταδιακά μεταφέρεται και στην Ελλάδα είναι το Broadcaster Video on Demand (BVOD), με τηλεοπτικά δίκτυα να προσφέρουν on demand το περιεχόμενό τους, συχνά εμπλουτίζοντάς το με νέες παραγωγές, με ή χωρίς συνδρομή. Αποτελεί ένα δυναμικό όχημα για την είσοδο παραδοσιακών καναλιών αλλά και διαφημιζόμενων στη CTV, προσφέροντας μια premium εμπειρία για τους θεατές. Οι επιλογές ακριβέστερης στόχευσης, η πρόσβαση σε niche ακροατήρια, το εγγυημένο brand safety και η αυξημένη ευελιξία αποτελούν σημαντικά πλεονεκτήματα για τους διαφημιζόμενους, οι οποίοι στρέφονται όλο και πιο συστηματικά σε αυτά τα περιβάλλοντα.